Pode parecer absurdo, mas uma boa parte das empresas esquece-se de responder a um pergunta básica para poder sobreviver. Para que serve uma empresa? Bom, se não conseguem definir vale aqui lembrar a citação de um executivo da Ford: ”Se não formos orientados pelos clientes, nossos automóveis tão pouco o serão.” Outro executivo Her Kelleher, co-fundador da Southwest Airlines renomeou seu departamento de marketing para Departamento do Cliente e o colocou como o mais importante da sua empresa.

Gostou de ouvir isso? Seria ótimo que todas as empresas pensassem assim, mas para pensar assim precisam entender três coisas:
1 – Empresa tem que dar lucro. Que meus leitores ‘comuna-socialistas’ me desculpem, mas lucro é fundamental, senão é filantropia.
2 – O cliente, interno e externo, são os itens mais importantes de uma empresa.
3 – Releia os itens anteriores até entender em qual parte você se insere.

Uma grande parte das empresas não consegue entender isso, ou se entende não sabe como por em prática. Um exemplo do ‘como não fazer’ é o caso das empresas que possuem atendimento através de automação telefônica. O que deveria facilitar acaba irritando ainda mais os clientes. Excesso de automação, instrução sobre diversas opções. O cliente escolhe uma e espera que ela o coloque de cara com um atendente e ai vem mais opções. Parece que nunca acaba e chegar ao ‘9’ (falar com atendente) é algo que parece que nunca vai chegar.

Os sites continuam estáticos e pouco interativos e os clientes querem saber mais e falar mais sobre os produtos que desejam comprar. Existem muitas aplicações na web que a maioria das empresas ignora ou não explora. Pesquisas de mercado, inteligência competitiva, testes de produtos e de amostras, padronização de produtos e treinamento de empregados e revendedores. A contratação de experts em web deveria ser a solução, mas não é assim que acontece.

Com relação aos treinamentos muitas empresas ainda confundem treinamento de fabricante com política de treinamento da empresa e todo dinheiro investido nisso é jogado fora, pois em menos de 15 dias se o conhecimento não for aplicado vai cair no esquecimento. O correto é que as etapas sigam um planejamento que nunca ocorre. Por exemplo: além de ensinar sobre impressoras da marca X deveriam ensinar como vender impressoras de qualquer marca. Após isso deveriam contratar um ‘coaching’ – que nada mais é que um treinanador/doutrinador para que o conhecimento se consolide de forma prática. Mas como fazer isso em uma rede grande? Precisa de planejamento. Muito planejamento Mas é possível e os resultados são sempre excelentes.

Costumo dizer que montar uma boa equipe de vendas não é um problema tão grande assim. Basta contratar um headhunter e pegar os melhores. Uma política de remuneração diferenciada, com benefícios a mais trará os melhores. Mas o maior problema ainda é mantê-los, pois eles querem vender mais para ganhar mais e assim precisa de divulgação constante, promoções freqüentes, tráfego na loja e produtos de boa marca, com preços competitivos, flexibilização na negociação, facilidade na troca e devolução e o mais importante – não deixar faltar produtos. Assim será possível cobrar resultados, positivação e metas.Mas mesmo parecendo fácil, sempre se prefere fazer um caminho mais difícil. A minha preocupação não é com a saída dos bons, mas quando os que ficam são os ruins.

Uma seleção assim deveria ser feita através de pesquisa junto aos clientes. Uma coisa que eu tenho vontade de fazer, se um dia vier a selecionar uma equipe de vendas, será perguntar aos clientes que vendedor de tecnologia ele indicaria. Eu parto do pressuposto que não existe cliente totalmente fiel e que eles têm contato com outros vendedores e assim podem indicar alguns com quem eles gostam de comprar. Já disse certa vez que é bem fácil fechar uma empresa concorrente. Basta contratar seus melhores colaboradores. O baque será grande e vendedor bom, não morre de amores pela empresa, gosta é de dinheiro e de ser bem tratado. Tem-se isso? Então esta será a melhor empresa do mundo. Se este vendedor é querido pelos clientes então, a maioria muda de bandeira.

Se você consegue juntar o vendedor bom ao que o cliente deseja, vai ter menos problemas para atingir o sucesso. Mas a empresa precisa estar toda focada neste relacionamento, por isso o ‘Departamento do Cliente’ deveria ser o mais importante da empresa. Se tudo o que for feito estiver em desacordo com o que o cliente deseja, será o fim. Já vi coisas absurdas em relação a isso e eu chamo de ‘achômetro!’ O ‘achômetro’ se confunde com o ‘feeling’ que nada mais é do que a interpretação de sinais tangíveis e claros que podem estar subentendidos. Já o ‘achômetro’ não é baseado em nada a não ser naquilo que a pessoa ‘acha’ e ‘achar’ é uma questão muito pessoal e opinião pessoal só interessa a pessoa que a tem (a não ser que alguém pergunte a sua opinião). Em razão disso, vi muitas pessoas tomarem decisões baseadas apenas no que elas ‘acham’ e nunca perguntaram aos clientes ou aos possíveis compradores se ‘acham o mesmo’ e assim chegam os problemas.

Outro fato interessante a respeito disso é o grande volume de dinheiro aplicado em publicidade convencional sem que um estudo prévio tenha sido feito. Em algumas situações a melhor forma é mesmo anunciar em um ou dois veículos ou mesmo uma ação de relações públicas pode trazer resultados bem melhores. As agências ainda não entenderam como funciona anunciar e relacionar-se com o cliente na Web e nem vão atrás de saber como eles querem e gostam. Se fizessem assim, muita gente estaria se dando bem na Web com propaganda. Mas não é. A indústria, por exemplo, ainda gasta muita verba em mídia convencional e esquece que com uma pequena parte ela consegue resultados excelentes. Testar seus produtos é uma delas. Cada vez mais as pessoas buscam informações sobre os produtos que elas desejam comprar e estes clientes são formadores de opinião. Mas esquecem-se disso e continuam a anunciar no modo estático e não no modo interativo – dois ponto zero falando.

Um caso interessante foi como a Volvo trabalhou a campanha de lançamento do SUV CX90. A Volvo preferiu atuar com ações de RP. Foi bem simples: O pessoal do marketing identificou jornalistas que tinham a ver com o projeto e os convidaram a participar, desde o início, do processo de desenvolvimento do novo carro. Eles examinaram, opinaram e testaram o carro que ajudaram a fazer, publicaram suas histórias e o resultado não podia ser outro – foi criada um enorme boba-em-boca que resultou em uma pré-venda de 7.500 unidades e deu a Volvo o prêmio de melhor SUV do Ano, da revista Motor Trend e , também, o de “Veículo Off Road Norte-Americano do Ano” . Neste projeto o segredo nunca foi a alma do negócio e gastar com mídia convencional também não.

A Dell, por exemplo, se tornou o maior fabricante mundial de computadores ao dar ao cliente o que ele queria e como queria. O departamento do cliente da Dell acertou em cheio quando apostou nas vendas diretas. Começou aceitando pedidos pelo telefone e hoje vende 90% das suas máquinas via web. Os clientes especificam o que querem, informam os dados do cartão de crédito, depois os componentes são comprados dos fornecedores, montados, testados e enviados aos clientes com a garantia Dell – que até agora ninguém conseguiu igualar. A Dell usa a mídia convencional apenas em canais de TV onde seu publico está. Mais recentemente através da Record News – um canal de notícias. A publicidade joga pro site ou para um telefone e o resto é venda. O mais interessante é que a Dell recebe à vista e só paga seus fornecedores 60 dias depois. Mesmo tendo inaugurado o “produzir para entregar depois” e não “para estoque” o exemplo da Dell parece ser ainda pouco seguido e ela ainda reina absoluta no conceito de departamento do cliente. E mais: ela sabe bem que tipo de serviço cobrar do cliente. O melhor é que os clientes pagam mais por isso.

Aqui uma reflexão. Será que a mesma quantia gasta em mídia convencional não seria mais bem utilizada se fosse empregada na melhoria dos produtos, logística e serviços, em ações de RP e em ações na Web? Se levarmos em consideração que cada automóvel da GM consome em média US$3.000,00 em investimentos em propaganda, quantos carros a mais a empresa venderia se reduzisse seus preços em valor equivalente adotando modelo semelhante ao da Volvo? Ou ainda se casasse ações de RP, uma boa estratégia de Web e serviços exclusivos? Vale repensar.

Algumas campanhas de mídia convencional são realmente eficazes, mas estão sob constante questionamento em relação ao seu custo-benefício. Alguns fabricantes têm medo de divulgar seus produtos em sites como, por exemplo, o Fórum PCs. Aqui tem que por a cara na janela. Mas se sabem que tem um bom produto e com ele a coerência entre o prometido e o que é entregue, só tem a ganhar. Alguns dos fabricantes que apostaram, mesmo que modestamente neste tipo de mídia, se deram bem e fizeram uma boa imagem que acelera o processo de venda através do boca-em-boca. Mas ainda são poucos e por vários fatores. Um deles é que os custos são bem menores que o da mídia convencional. O outro fica por conta do desconhecimento da força dessa mídia on line e como se pode medir este resultado. E a parte de culpa dos sites é por não realizarem apresentações segmentadas, já que possuem informações de sobra para isso.

Investimentos em promoções de vendas também não são rentáveis e aqui, uma das razões, é mesmo a falta de um departamento do cliente. Se não conhece o cliente acaba virando estatística ruim. Cerca de 83% das promoções de vendas não dão lucro ou um lucro bem menor que o esperado. Na maioria nenhum consumidor novo experimenta o produto e apenas usuários atuais aproveitam a promoção. É quase como um subsídio que faz com que mais produtos sejam comprados no presente e bem menos no futuro. Pior ainda é quando a promoção atrai novos consumidores que só compram por preço – os famosos devoradores de ‘galinhas-mortas’. Nunca são fiéis às marcas. A melhor promoção de vendas é quando elas conseguem atrair novos clientes que percebem diferencial na marca e passam por isso a preferi-la. Se for este o caso – trazer novos clientes – que faça demonstrações e distribua amostras. Degustação também cabe em tecnologia para poder diferenciar uma marca.

A propósito: o que responderiam seus clientes se todas as marcas tivessem o mesmo preço? Levariam qual marca? Saberiam dizer por que aquela marca é melhor que a outra? Se perguntarem isso aqui pro pessoal do Fórum PCs a resposta vai estar na ponta da língua, mas se forem usuários quase leigos, a maioria, senão a quase totalidade, não saberá responder. O departamento do cliente poderá ter uma atuação importante, pois ajudará a instruir o cliente sobre as diferenças das marcas e pode oferecer serviços.

Outro ponto importante é que serviços cobrar e o quanto cobrar por eles. A maioria das empresas faz isso sem consultar o cliente e nem pesquisar a concorrência – o velho benchmarking – e assim voltamos ao ‘achismo’. Se antes de lançarem qualquer produto ou serviço as empresas escutassem seus clientes, com certeza os riscos seriam menores. Mas pensar no cliente é algo raro. Melhor apostar no ‘achismo’ e se não der certo demitem alguém, em vez de criar um departamento do cliente e ouvir, tanto o cliente interno (vendedores, técnicos etc) e o externo (que é quem traz o dinheiro e vai acabar comprando).

E por último: pensar que os clientes virão a comprar atraídos apenas pelos melhores prazos, por preços menores é uma visão imatura já que o conceito de preço e custo varia de acordo com cada pessoa. Para partir para uma cultura onde o cliente é o centro e, portanto, onde o departamento do cliente será o mais importante da empresa; para que possa ser implantado, será necessária uma nova liderança.

Talvez a primeira atitude dessa nova liderança ou desse novo departamento deveria ser colocar no contracheque a frase – “Caro Colaborador, o seu salário está sendo pago pelos clientes que você atendeu. É a satisfação dos seus clientes e o lucro que eles trazem que mantém o seu emprego. Tanto você quanto o cliente é que mantém a nossa empresa viva.”

“Atenciosamente – Departamento do Cliente da Empresa Tal Ltda.” Que falta faz um departamento de clientes nas empresas...

excelente texto. muitas empresas ignoram varios fatores citados na materia, e algumas até todos... a concorrencia ajuda as empresas a procurar novos metodos de conquistar clientes, mesmo que as empresas pensem em somente lucrar, elas se veem obrigadas a em parte, pensar no cliente ou morrem.

Mas qd falta concorrecia decente... igual o Velox aqui no RJ, ai a coisa pega. o desrespeito é mt grande e ignoram quem banca a empresa! Se dão a esse luxo pq nao tem concorrencia, e pra quem o serviço funciona, q continuem cm essa sorte, pq se depender de algo mais, nao terão. Afinal, Anatel quase nao ajuda e Procon é outra enrolação.

Parece q as coisas q deveriam ser as principais, nao sao mt colocadas em pratica nas empresas... brasil entao..é lei da paciencia... paciencia do consumidor...


eu gostaria muito de ver nas paginas dos fabricantes, um espaço bem visto e DESTACADO na pagina principal, coisas do tipo "Sobre nossos produtos, vc cliente, o que gostaria de ver? qual sua opiniao, o q podemos mudar segundo a sua visao?" coisas desse tipo. ajudaria demais a propria empresa , e é melhor do q esconder em um "entre em contato" meio q apagado. O melhor é estimular e nao deixar apenas como um item a mais na pagina..

engraçado, lembrei das empresas de telefonia com quem já passei raiva (oi fixo e celular, tim móvel, embratel) já que elas tão pouco se lixando. Foi só a gvt chegar onde moro que rapidinho a oi passou a oferecer descontos, a ponto do plano de 1mb que custava 120 ser oferecido a 15 por 1 ano pra assinantes antigos.

Concordo e discordo.
- Concordo que empresa tem de dar lucro.
- Discordo que as filantrópicas não tem de dar lucro. Tem sim, senão falem e fecham.

Filantropia não gera lucro. Ela repercute, às vezes, em retorno para manutenção da atividade. Isso quando os meios utilizados para o exercício da filantropia não são cedidos pelos membros que exercem esse tipo de trabalho. O conceito de lucro em si é o crescimento de ativos de uma empresa. E por falar em empresa, não existe empresa filantrópica. Isso porque empresa redunda em atividade organizada, exercida com profissionalismo, visando o fornecimento de bens e serviços e, obviamente, a geração de riquezas.

Atividade filantrópica que redunda em lucro nada mais é do que empresa irregular. Do mesmo modo como são vistas neste país cooperativas que redundam em incremento de riqueza ao invés de total partilha de valores entre os cooperados; ou seja, cooperativa que trai esse ditame não é cooperativa, é empresa irregular.

Sobre o texto, dele realmente se apreende uma sugestão que seria de bom alvitre que as empresas adotassem. Mas, devo dizer, tudo parece por demais fantasioso quando encaramos a sugestão ante os valores culturais deste país.

bom, a algum tempo, eu resolvi finalmente comprar um veículo para mim. resolvi comprar uma moto, pois acho que se presta mais para mim. e fiz um consórcio de uma fazer (algo em torno de 12k). cheguei na loja da Honda e pedi: "quero uma moto vermelha, partida elétrica". só me mostraram motos com placa vermelha, usadas. retruquei a vendedora, perguntei se ela não tinha nada zero e ela disse que não. muito bem, segui a rua e fui na concorrência (na loja da Yamaha). mesma situação. ok, eu posso ter tido azar de ir comprar uma moto no inverno, mas o risco para essas 2 era só o de mostrar algum catálogo e mandar vir uma moto vermelha, partida elétrica. mas não, passaram quase 30 dias sem nenhum contato para dizer "chegou". no final do mês, ainda andando a pé, voltei nas 2. mesma situação. desisti e comprei de outra marca. parou ai? não. algum tempo depois, resolvi comprar uma trava para freio a disco. na Honda, teve uma vendedora que se prestou a dizer que "só tinha para moto grande". muito bem, desisti e comprei um da OnGuard na concorrência. agora esses dias, depois de ter que empurrar minha moto por uns 4km depois de um pneu furado, resolvi comprar uma vacina contra furos. novamente, fui na loja da Honda. primeiro, o cara insistiu em querer me vender 2 latas e, de acordo com a embalagem, 1 só serviria perfeitamente. ai, fiz a besteira de perguntar como aplicava. perguntei se precisava tirar a válvula do pneu e o vendedor ficou fazendo troça. contei o caso original e larguei: não precisa mais me explicar como aplica, eu faço sozinho. fui ao caixa e paguei (em tempo: precisa de um mini-compressor e um bico de encher bola. tire a válvula do ventil e esvazie o pneu. empurre um pouco do conteúdo com a mão mesmo e então faça um furo do tamanho do bico de encher bola. coloque ele na embalagem e ligue o compressor por alguns segundos. aguarde até chegar no ponto desejado, retire e repita o processo no outro pneu. leva poucos minutos tudo e se você fizer direito, não salta gel para tudo quando é lado - comigo não saltou)

pior: não adiantou reclamar, pois ambas as lojas parecem ter o rei na barriga e obrigam o cliente a implorar para ser atendido. bem, eu não faço isso. mas a parte que me aborrece é que pretendo comprar uma moto maior e, provavelmente via consórcio novamente, com uma carta de pelo menos 15k. terei eu o mesmo desprazer da primeira vez, por obra de certas empresas não terem um departamento de clientes e aparentemente não estarem no negócio de vendas?

[]s

Pensei em enviar essa coluna para algumas cabeças aqui da minha empresa. Mas ai, me lembrei do quanto são preguiçosos e pouco interessados no assunto e decidi nem perder tempo.

Lendo a coluna me senti na sala de aula da minha última graduação, tendo aula de Marketing. Meu professor passava a mesma ideia.



Luiz, por mais que você não esteja errado na citação acima, não creio que está totalmente certo. Quando li isso, me lembrei de uma entrevista do Ricardo, presidente da rede Ricardo Eletro, onde ele reforçou que seu grande sucesso foi exatamente o que você descreve na citação como sendo uma visão imatura.

Trabalho atualmente no setor comercial de uma empresa de plano de saúde (não vou revelar o nome mas além de ela com sua marca LARANJA, estar presente nos principais estados do Brasil, em SP ela é um verdadeiro monopólio e detém cerca de 70% do mercado de vidas seguradas), e o presidente vai totalmente contra a premissa do texto, ele não investe um só dustão em mídia e propaganda. Seu marketing é feito atraves dos próprios clientes. E a empresa foi fundada em 1968 e hoje é uma enorme estrutura com mais de 6.500 funcionários diretos (sem contar os indiretos).

Já em minha última empresa (uma LAR Microsoft no Brasil), vi um CASE da VMWARE onde ela deixou que uma grande corporação utilizasse seu software de VM por 1 ano inteiro e pudesse comprovar na prática o tamanho benefício que seria ter mais 60% das máquinas físicas substituidas por máquinas virtuais. Ai entrou a questão de logística, custo energético, hardware, depreciação e uma outra diversidade de coisas que ilustram o quanto pode ser caro ter um parque de máquinas físicas ao invés de VMs.

Claro que cada caso é um caso, porém, concordo com 90% de seu texto Sucupira. Meus parabéns por mais essa coluna.

Acho que não fui claro.
É lógico que os proprietários de uma entidade sem fins lucrativos não irão ficar com o lucro da empresa, nem salário eles podem receber.
Mas que a empresa em si tem de dar lucro, isso tem. Só que o o "lucro" (receita-despesa) tem de ser reinvestido na própria empresa.
Se as despesas forem maiores que a receita, a empresa vai encolher até acabar.

Ótimo texto, mas as empresas continuam no FOCO radical em cima do lucro, crescer, crescer e crescer +... quanto mais sugarem do cliente melhor, elas estão preocupadas em tomar o dinheiro e não resolver o problema de seus clientes, e dar a eles exatamente aquilo que eles gostariam, assim como faz a Dell com seus computadores personalizados.

Empresa quer saber de maximizar o lucro. FATO. Mas ignoram que o fato de ter um contato mais próximo ao cliente pode maximizar ainda mais.

MAS em nossa "Terra Brasilis" onde o cliente não tem cultura de exigir qualidade, apenas "olha pra etiqueta de preço" e depois se contenta com o que compra ou em alguns casos não se contenta mas deixa por isso, vai continuar sendo o que temos: mau preparo no atendimento, seja na venda, pós-venda, tentativa de "cativar" o cliente, etc.

Enquanto o cliente não exigir das empresas (não digo casos isolados que demoram anos pra sequer terem um resultado satisfatório) vai ser isso: o cliente recebe o que não quer e se contenta com isso. Exigência digo no sentido de boicote pesado à marca ou empresa, reclamações em massa, coisa que faça ver que a empresa está errada e se não mudar urgente vai perder onde mais ela é afetada: nos lucros.